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苹果二次复兴:大象又开始跳舞了

  苹果是各位老铁们再熟悉不过的一家公司。

  2018年8月,风云君曾经写过一篇讲述当时热门的FAANG五大科技公司的长文,当时,苹果已经从2016年收入下滑的困境中走出来。风云君在文章中对苹果从成长性、盈利性、供应链管理效率多个方面进行了分析,结论是苹果增长趋缓、盈利指标仍维持在高位、同时运营效率非常优秀。

苹果二次复兴:大象又开始跳舞了

  又过了一年,风云君决定回来看看这位老朋友。

  不过这次要换个角度,先从大家最熟悉的iPhone说起。

  一、iPhone真正涨价其实是这几年的事

  风云君整理了历代iPhone在美国地区的首发不含税价格(注:均为最低存储配置),并将其分为基本款、高配款和尊享款。

  iPhone 5c和iPhone SE由于没有后继产品,这里列入其他。

(来源:网络数据,市值风云整理)

(来源:网络数据,市值风云整理)

  iPhone的发展可以分为三个阶段:

  单iPhone时代:从2007年的初代iPhone到2013年的iPhone 5s;

  双iPhone时代:从2014年的iPhone 6、iPhone 6 Plus到2016年的iPhone 7、iPhone 7 Plus;

  三iPhone时代:从2017年的iPhone 8、iPhone8 Plus、iPhone X到2019年的iPhone 11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max。

  可以清楚得看到,iPhone售价的全面提高是从2017年的“三iPhone时代”开始的。

  在这之前的2011-2016年,基本款的iPhone价格一直维持在649美元。

 (来源:网络数据;市值风云整理)

(来源:网络数据;市值风云整理)

  而2017年,基本款的iPhone 8发售价达到699美元,比上代的iPhone 7贵了50美元;高配款的iPhone 8 Plus比iPhone 7 Plus贵了30美元,达到799美元;新推出的iPhone X售价更是高达999美元。

 (2017年发售的iPhone 8和iPhone 8 Plus)

(2017年发售的iPhone 8和iPhone 8 Plus)

  售价变高的同时,成本也变高了。

  根据IHS Markit(INFO.O)的数据,iPhone X的成本达到370.25美元,远高于此前iPhone 7、iPhone 7 Plus的219.80、270.88美元;iPhone X的物料成本占售价的比例为37.1%,也高于iPhone 7、iPhone 7 Plus的33.9%、35.2%。

  高配款iPhone从2014年一经推出,物料成本占比就不断上升;基本款则至少是从iPhone 7发售的2016年,物料成本占比开始明显上升的。

  iPhone XS Max则是近年来成本最高的一款机型,合计物料成本高达390美元,占售价的比重达到35.5%。

  2019年最新款iPhone的物料成本数据暂时没有找到。

 (来源:IHS Markit)

(来源:IHS Markit)

(来源:IHS Markit,市值风云整理)

(来源:IHS Markit,市值风云整理)

  二、iPhone的“涨价魔咒”

  下面我们来看看iPhone的销售数据。

  每个财年的一季度(注:苹果的财年从上一年10月初至当年9月底)是苹果9月新品发布会之后的首个季度。再加上圣诞假期的影响,当季的销售额占全年很大比例,比如说近两年平均要占到全年销售额的36.8%。

  “三iPhone时代”开启的2017年,对应的是2018财年一季度(注:开始于2017年10月的季度)。

  可以看到,从这时开始到2018财年四季度,iPhone销售额同比增速不断加快,但销量几乎没有增长,反映出了iPhone平均售价的提高。

  紧接着2019财年一季度,苹果进一步提高三款新发售iPhone的售价,销量和销售额却分别下滑11.5%和14.9%,并在二季度进一步下滑。

  类似的情况在3年前也发生过一次。

  2015财年,苹果进入了“双iPhone时代”,iPhone 6相比5s虽然没涨价,新的iPhone 6 Plus却要贵100美元,从而拉高了平均售价。

  这就导致当时的销售额增速也要明显高于销量增速。

  而且接下来的2016财年也是销售额和销量双双下滑。

(注:2019财年起苹果不再公布销量,这里取的是IDC数据)

(注:2019财年起苹果不再公布销量,这里取的是IDC数据)

  这难道就是iPhone的“涨价魔咒“?


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